2.2. EFFICIENT CONSUMER RESPONSE /// 2.2. RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

López (2004) defines the efficient response to the consumer (REC) or Efficient Consumer Response (ECR) as:

Business management system, which integrates the logistics processes (efficient continuous replenishment) and commercial through the collaboration of all those involved in the supply chain, and where companies supply distributors with products according to the real demand of the companies. consumers, with the objective of achieving the greatest satisfaction of the latter and reducing the total costs for all the winners

Other ECR definitions offered by experts in the area or organizations are shown below;
The ECR according to the opinion of Díaz Morales (2000) is:

A management model that detects and eliminates all inefficiencies in the value chain of products, from the moment they are in production to their sale to the final buyer, reversing all improvements in the consumer in the form of better price and service .

Chavarría (2005) defines the ECR as:

A strategic business model in which customers and suppliers work together to deliver the highest added value to the final consumer. The implementation of the philosophies defined by ECR seeks to increase the efficiency of the entire supply chain in place of the individual components.

EAN Venezuela (200) defines the ECR as:

A set of strategies designed to eliminate the chain of contact with other activities that are not related to consumer value, including the mechanisms of concerted action between manufacturers, distributors and retailers. In short, business partners agree on something like the commercial costs of a supply chain in a winning philosophy and guidance to gain better and faster consumer satisfaction.

As a consequence of the need to implement the ECR, Solans from ACNielsen in an interview conducted in 2002, and Liria (2001), affirm that the organization ECR United States arises in 1992. On the other hand, the Spanish Association of Commercial Coding AECOC (2002) states that in 1994 ECR Europe was created, which brings together the manufacturing and distribution companies in Europe with a desire to collaborate to reduce costs and better satisfy consumers.
2.2.1. PROCESS
Vercellana (2001) indicates that the ECR process is long, and that in the initial stage individual companies must prepare for the future in the later stages and then integrate with the entire network: manufacturers, wholesalers, retailers, transport providers, suppliers of services, etc.
In the case of the mass consumer products companies that are currently developing the ECR process, the synchronization manifests itself between the manufacturers and the large chains of retailers or retailers.
Chavarría (2005), Huguet (1997) and the Consultant overlap at a conference in May 1997, identify two sections in the ECR:
• The first section that corresponds to the offer or supply process (suply chain) that goes from production to the point of sale, where the production planning is analyzed and the logistical aspects because it includes the activities related to physical movement of the products and the flow of information that require a length of the entire supply chain.
This section includes the strategy called "Continuous efficient retransmission of products through a pull scheme", which allows us to provide the right product, in the right place, at the right time, in the right amount and in the most efficient way possible. The first link in the chain, where ECR objectives related to time, inventories and costs along the supply chain were achieved.
• The second section that corresponds to the demand, which goes from the point of sale to the customer's purchase, and where the assortments are analyzed, space in the linear, prices, promotions, advertising, launches, store location and other variables of marketing.
This section includes the management of category categories (GpC), also known as category administration or category management, and is where the main ECR objectives related to the increase in sales and the highest level of customer satisfaction are achieved. that assures its fidelity to the product and to the retailer.
2.2.2 TECHNOLOGY
The ECR proposes the use of technologies for each step of the process in order to achieve faster and more accurate results.
• In the logistics aspects to achieve efficient continuous replenishment, some of the tools used are:
 Barcode: Through which, through optical readers or scanners, information is obtained from the consumer in the points of sale, because the scanner reads the EAN code of the products and knows which product the consumer purchased, being used information for the streamlining of the supply chain and for decision making.
 EDI electronic document exchange: It allows exchanging documentation about the orders and replacement of the products between the computers of the manufacturers and distributors with a standard format, synchronizing the delivery of products in a continuous way and according to the demand of the consumer because it goes from the point of sale (where the information thrown by the scanner is taken) to the suppliers. The EDI Financial is also used, which refers to the electronic exchange of funds such as invoices, credit notes, debit notes, etc.
 Standardized product classification: That has the objective of creating a common ordering of products that facilitates distributors and manufacturers to share and exchange information.
• In the commercial aspects to achieve the GpC, computer tools are used, which support the management of the assortment, the space of the category in the linear, prices, promotions, advertising, the efficient introduction of new products and the location of the category in the store, by establishment, and by area.

 2.2.3 COSTS
 It is important to highlight that the costs of the ECR must be considered by the companies that make up the supply chain as long-term investments, the most important of which are the following:

• Costs of organizational change: It requires investing money to achieve a culture of the client, because you have to train the staff of companies and create new internal relationships between them.
• Technology costs: A large investment of money is required for those companies that have not yet implemented information systems, because the initial costs are high and the benefits are obtained in the long term.
Vercellana (2001) states that a director of Development of Tesco (leading English chain) once said that the great obstacle to the implementation of the ECR is the cultural barrier between manufacturers and retailers and internal companies, not technology.

 2.2. RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR
 López (2004) define la respuesta eficiente al consumidor (REC) o Efficient Consumer Response (ECR) como:

Un sistema de gestión empresarial, que integra los procesos logísticos (reabastecimiento continuo eficiente) y comerciales (gestión por categorías) a través de la colaboración de todos los involucrados en la cadena de abastecimiento, y donde los fabricantes suministran a los distribuidores los productos en función de la demanda real de los consumidores, con el objetivo de lograr la mayor satisfacción de estos últimos y de reducir los costos totales para que todos ganen

 Otras definiciones del ECR ofrecidas por expertos en el área u organizaciones se muestran a continuación; 
 El ECR según la opinión de Díaz Morales (2000) es:

Un modelo de gestión que detecta y elimina todas las ineficacias en la cadena de valor de los productos, desde el momento en que estos están en producción hasta su venta al comprador final, revirtiendo todas las mejoras en el consumidor en forma de mejor precio y servicio.

 Chavarría (2005) define el ECR como:

Un modelo estratégico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La implementación de las filosofías definidas por ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de abastecimiento en lugar de la de los componentes individuales.

 EAN Venezuela (200) define el ECR como:

Un conjunto de estrategias destinadas a eliminar de la cadena de suministro aquellas actividades que no añaden valor al consumidor, incluyendo mecanismos de actuación concertada entre fabricantes, distribuidores y detallistas. En resumen los socios comerciales se ponen de acuerdo en eliminar costos innecesarios de la cadena de suministros en una filosofía de ganar y en una orientación creciente hacia una mejor y más rápida satisfacción de consumidor.

 Como consecuencia de la necesidad de implantación del ECR, Solans de ACNielsen en una entrevista realizada en el 2002, y Liria (2001), afirman que surge en 1992 la organización ECR Estados Unidos. Por otro lado, la Asociación Española de Codificación Comercial AECOC (2002) señala que en 1994 se creó ECR Europa, que agrupa a las empresas fabricantes y distribuidoras de Europa con deseos de colaborar para reducir costos y satisfacer mejor a los consumidores.
 2.2.1. PROCESO
 Vercellana (2001) indica que el proceso del ECR es largo, y que en la etapa inicial las empresas individualmente deben prepararse internamente para poder trabajar en las etapas posteriores y a continuación integrarse a toda la red: fabricantes, mayoristas, minoristas, proveedores de transporte, proveedores de servicios, etc.
 En el caso de las empresas de productos de consumo masivo que son las que fundamentalmente en la actualidad están desarrollando el proceso del ECR, la sincronización se manifiesta entre los fabricantes y las grandes cadenas de los minoristas o detallistas.
 Chavarría (2005), Huguet (1997) y la Consultora Overlap en si conferencia de mayo en 1997, identifican dos tramos en el ECR:

• El primer tramo que corresponde con la oferta o proceso del suministro (suply chain) que va desde la producción hasta el punto de venta, donde se analiza la planificación de la producción y, los aspectos logísticos porque comprende las actividades relacionadas con el movimiento físico de los productos y el flujo de información que requieren a lo largo de toda la cadena de abastecimiento.
Este tramo incluye la estrategia denominada reabastecimiento continuo eficiente de los productos mediante un esquema pull, que permite proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto, en la cantidad correcta y de la forma más eficiente posible posicionando al consumidor como el primer eslabón de la cadena, y es donde se logran primordialmente los objetivos del ECR relacionados con minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
• El segundo tramo que corresponde a la demanda, que va desde el punto de venta hasta la compra del cliente, y donde se analizan surtidos, espacio en el lineal, precios, promociones, publicidad, lanzamientos, ubicación en las tiendas y otras variables de merchandising.
Este tramo incluye la estrategia denominada gestión por categorías (GpC), también conocida como administración por categorías o Category Management, y es donde se logran primordialmente los objetivos del }ECR relacionados con el aumento de las ventas y el mayor nivel de satisfacción del cliente que asegure su fidelidad al producto y al detallista.
2.2.2 TECNOLOGIA
El ECR propone la utilización de tecnologías para cada paso del proceso con la finalidad de lograr resultados más rápidos y precisos.
• En los aspectos logísticos para lograr el reabastecimiento continuo eficiente algunas de las herramientas utilizadas son:
 Código de barras: Mediante los cuales a través de lectores ópticos o escáner se obtiene información del consumidor en los puntos de venta, debido a que el escáner lee el código EAN de los productos y se sabe qué producto adquirió el consumidor, siendo utilizada esta información para la agilización de la cadena de abastecimiento y para la toma de decisiones.
 Intercambio electrónico de documentos EDI: Permite intercambiar documentación sobre los pedidos y reposición de los productos entre los computadores de los fabricantes y distribuidores con un formato estándar, sincronizando la entrega de productos en forma continua y en función de la demanda del consumidor porque va desde el punto de venta (donde se toma la información arrojada por el escáner) hasta los proveedores. También se utiliza el EDI Financiero que se refiere al intercambio electrónico de fondos como facturas, notas de crédito notas de débito, etc.
 Clasificación estandarizada de productos: Que tiene el objetivo de crear una ordenación común de los productos que facilite a los distribuidores y fabricantes compartir e intercambiar información.
• En los aspectos comerciales para lograr la GpC se utilizan herramientas informáticas, que apoyan la gestión del surtido, el espacio de la categoría en el lineal, los precios, las promociones, la publicidad, la introducción eficiente de nuevos productos y la ubicación de la categoría en la tienda, por establecimiento, y por zona.

 2.2.3 COSTOS
 Es importante resaltar que los costos del ECR deben ser considerados por las empresas que conforman la cadena de abastecimiento como inversiones a largo plazo, siendo los más importantes los que se señalan a continuación:

• Costos del cambio organizacional: Se requiere invertir dinero para lograr una cultura del cliente, porque hay que capacitar al personal de las empresas y crear nuevas relaciones internas entre ellos.
• Costos de la tecnología: Se requiere una gran inversión de dinero para aquellas compañías que todavía no hayan implementado sistemas de información, debido a que los costos iniciales son altos y los beneficios se obtienen a largo plazo.
Vercellana (2001) afirma que un director de Desarrollo de Tesco (cadena líder inglesa) expresó en una ocasión, que el gran obstáculo para la implantación del ECR es la barrera cultural entre fabricantes y detallistas e interna de las empresas, no la tecnología.

Reference: María Luisa Lopez Hernández
Referencia: María Luisa Lopez Hernández