750 obrazów czyli mały esej o reklamie

To tylko 750 obrazów, które z prędkością 25 klatek na sekundę pojawiają się na naszych ekranach. Tyle dokładnie ma przeciętna reklama telewizyjna.

W ciągu tych 30 sekund oczekujemy, jako widzowie, żeby przede wszystkim szybko się skończyła. Może również chcemy, skoro już musi być ta przerwa na reklamę, by nas rozbawiła, opowiedziała jakąś miłą historię, pokazała ładne widoki, nie była ordynarna i nachalna. Zupełnie czego innego oczekują oczywiście firmy, które za tę reklamę płacą - przede wszystkim chcą wzrostu sprzedaży, świadomości marki czy poprawy wizerunku. Wszystko to w 30 sekund czyli 750 obrazów.

Dobra czyli jaka?

Co to znaczy dobra reklama? Od ponad 50 lat toczą się na ten temat dyskusje. Jedni mocniej stawiają na aspekt wizerunkowy, inni na zwykłą prezentację produktu i cech, są też tacy, który reklamą chcą przede wszystkim zwrócić na siebie uwagę, zgodnie z zasadą nie ważne jak, byle mówili.

Jak wiele przekazów reklamowych dociera do was codziennie? Zastanówmy się. Telewizja, internet, radio, reklamy na ulicach… Można długo wymieniać. Ile z tego zauważamy? Ile zapamiętujemy? Pewnie niewielki procent. Ile z tego niewielkiego procenta na nas zadziała?

Pewnie każdy z nas w głowie ma nie jedną reklamę, która stała się memem, rozbawiła nas do rozpuku czy, jak w przypadku kampanii społecznych, skłoniła do refleksji o świecie. Jak często zdarza się jednak, że świetnie pamiętamy reklamę, potrafimy nawet cytować dialogi z niej, jednak na pytanie “Jaki produkt czy markę promowała?, zupełnie nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć? Czy to, aby nie błąd w sztuce twórców takiej reklamy? Czy jednak celem nadrzędnym jakiejkolwiek produkcji promocyjnej nie jest zapamiętanie jakiego produktu czy usługi dotyczy i wezwanie nas, klientów do interakcji z firmą - tak zwane call to action?

W jakim innym celu wydaje się czasami miliony dolarów na atrakcyjne zapełnienie 750 obrazów? Po co dziesiątki osób, zaangażowanych w kampanię pracuje w pocie czoła, by finalna produkcja była jak najlepsza? Raczej nie po to, by zrobić śmieszny filmik, który prędzej czy później kończy się packshotem, czyli zdjęciem produktu i hasłem reklamowy, z nieodłącznym logo firmy.

Sprzedawaj, sprzedawaj

Jak sami wiecie reklamy w telewizji są bardzo różne, jak i różne są ich cele. Ta sama marka potrafi zauroczyć nas poetyckim krótkim filmem, jak i zaserwować spot, w którym kawa na ławę mówi o swoim produkcie, wymieniając jego najlepsze cechy i cenę. Ważne jest jednak, aby, jak pisał David Ogilvy, teoretyk reklamy i twórca jednej z największych agencji, reklama - jakkolwiek pojęta - przede wszystkim sprzedawała - choćby na bardzo subtelnym poziomie.

Bez tego całe przedsięwzięcie, ogromne pieniądze, które za tym idą i praca wielu osób jest zupełnie bezsensowna. I mało przekonujące są argumenty, że ładniejsze, bardziej stylowe reklamy lepiej sprzedają. To nieprawda - gdyby tak było, nie oglądalibyśmy od lat zupełnie kretyńskich reklam proszków do prania, które w identyczny sposób powielają ten sam schemat brudne-czyste. Takie reklamy po prostu działają i zwiększają sprzedaż.

Zobaczcie kilka z tych reklam, wszystkie od strony produkcji filmowej są świetne, jednak na ile są to dobre sprzedażowo reklamy?

Jak na wojnie

Jednocześnie cały ten obszar działań marketingowych to niemal pole walki. My nie życzymy sobie reklam - są one natrętnym elementem przestrzeni i czasu. Czymś, co jedynie przeszkadza, przerywając emocjonujący film, zaburzając ładny widok na pola i łąki, czy zajmuje miejsce na ekranie komputera.

Reklamodawcy chcą sprzedać lub, jak to można ładnie napisać, poinformować nas o swojej ofercie. Na starcie, przynajmniej dla zwykłych ludzi są przegrani - walczą o naszą uwagę z setkami innych marek, próbują przebić się przez naszą przebodźcowaną percepcję, pokazują coraz bardziej zaskakujące i atrakcyjne treści. W telewizji najczęściej mają na to 750 obrazów, czyli wspomniane 30 sekund.

Czy to możliwe? Jak w tak krótkim czasie zaciekawić widza, wytworzyć dobre lub pożądane emocje, zmieścić informacje o produkcie lub usłudze i jeszcze namówić do akcji? To jest właśnie zadanie dla specjalistów od reklamy i marketerów. Czy to się udaje? Na to pytanie odpowiedzcie sobie sami…

Jak powstaje ściek

Tworzenie kampanii reklamowej, czy też filmu reklamowego, jako jednego z jej elementów, to przede wszystkim ogromny kompromis. Niemal z każdej strony. Jednak, by zrozumieć na czym polega warto kilka zdań poświęcić na wtajemniczenie w proces powstawania spotu.

Na początku oczywiście jest wielki plan. Firma chce zareklamować swój produkt - niech będą to dla przykładu… prezerwatywy. Produkt prosty do użycia, ale… w sumie ciężko o nim publicznie rozmawiać. W optymalnych okolicznościach, producent gumek wysyła do kilku zaprzyjaźnionych agencji reklamowych brief - czyli opis czego od nich oczekuje. Najczęściej są tam wymienione cele kampanii, cechy szczególne produktu, wartości jakie mają za nim iść, grupa odbiorców, a także badania świadomości marki, jeżeli zostały przeprowadzone.

Im więcej informacji w briefie tym oczywiście lepiej. Obok pozytywnego przekazu jest też lista zawierająca skojarzenia dla marki niepożądane, np. margaryna - tani, niezdrowy substytut masła lub w przypadku naszych prezerwatyw - 30% przyjemności z seksu mniej, pęka w najmniej odpowiednim momencie itp.

Czasami jednak spotkania z klientami przed otrzymaniem zlecenia wyglądają zupełnie jak w kultowej scence:

Często briefowi towarzyszą widełki budżetowe i mediaplan, czyli dosyć szczegółowe informacje w jakiej stacji telewizyjnej i kiedy producent planuje wyświetlać reklamę. Czasami zakup czasu antenowego w stacjach telewizyjnych robi się dużo wcześniej, więc z góry wiadomo do jakiej mniej więcej grupy widzów trafimy. Nasz producent prezerwatyw rozsądnie przewidział emisję spotu na godziny wieczorne. Często, jak w przypadku choćby piwa emisja dozwolona jest dopiero wieczorem.

Zmóżdżanie się

Po otrzymaniu tych informacji są one szczegółowo analizowane przez różne działy agencji reklamowej i po kilku dniach tworzona jest konkretna oferta, zawierając pomysły kreacyjne, scenariusz reklamy i oczywiście założenia budżetowe, bo wiadomo, w optymalnych warunkach, konkurs wygrywa ta agencja, która przedstawi najlepsze pomysły w najlepszej cenie. Ofercie towarzyszą już pierwsze wizualizacje projektu, czy też storyboardy z dialogami. Ważne jest, by podczas takiej prezentacji jak najlepiej sprzedaż pomysł i otrzymać zlecenie. Dlatego taki przetarg to dla agencji spory stres. Czasami chodzi przecież o setki tysięcy złotych.

Kilka ofert spływa do naszego producenta prezerwatyw. Niektóre są lepsze, niektóre gorsze. Jedne stawiają na aspekt zdrowotny stosowania zabezpieczenia, inni na rozkosze cielesne. Po wielu naradach i konsultacjach, często jest tak, że producent nie decyduje się na ani jedną ofertę, jednak spośród nadesłanych, wybiera 2-3, które startują do dogrywki…

Jak z bata ukręcić…

W agencjach reklamowych, przynajmniej tych dobrych, pracują naprawdę łebscy ludzie. Ich praca wydaje się dla nas samą przyjemnością, jednak dla takiego copywritera, czyli osoby odpowiedzialnej, razem z art directorem, za wymyślenie reklamy, przygotowują ostateczny koncept, jest często stresującą drogą przez mękę, okupioną jak już wspomniałem, wieloma kompromisami.

W końcu, po wielu zmianach w scenariuszu, korekty hasła na bardziej grzeczne, usunięcia najpikantniejszych fragmentów, które mogą nie podobać się purytańskiej części widowni, z oryginalnego pomysłu, który stworzyła agencja, powstaje denny, płaski, pozbawiony wszystkich smaczków film reklamowy, który został zaakceptowany przez grupę fokusową. Jak temu podobne:

Co to grupa fokusowa? W skrócie, tacy testerzy reklam, bardzo okrutne gromadka - o nich napiszę innym razem...

Peace and love @veggie-sloth

Wszystkie reklamy zamieszczone w celach poznawczych. Zdjęcie okładkowe: montaż Pixabay i stara czołówka z TVP