CHANGES IN THE MARKET AND ORIGIN OF MANAGEMENT BY CATEGORIES /// CAMBIOS EN EL MERCADO Y ORIGEN DE LA GESTIÓN POR CATEGORIAS

According to López (2004) in recent years there have been fundamental changes in the market that make it more complex:
• The consumer is more informed, very segmented and often is not the one who makes the purchase, according to a study on the consumer of the 21st century presented by Alós (1998):
 The family has lost priority and single-family homes and divorced persons are appearing.
 The housewife has joined the work so she does not have time.
 Personal care and healthy life are very important
 More time will be devoted to leisure and less to cooking
• The majority of purchasing decisions are made by consumers at the points of sale, which highlights the importance of the assortment and the design of the linear.
• Decline in the profits of the leading manufacturers and retailers of consumer products, which Poeta (2001) says is produced because:
• The companies followed the push scheme or product orientation, that is, the manufacturers were focused on trying to sell the distributors the maximum of their products and the retailers were oriented to the sale.
• The objective of the manufacturers and distributors was profitability and competition, and not the reduction of costs to offer greater added value to consumers at the points of sale.
Adding that these behaviors together with more demanding current consumers where the majority decides their purchases in stores, and therefore, the current importance of the point of sale, result in imposing the pull scheme or consumer orientation where suppliers They sell the products to the distributors according to the demand.
• The distribution is very concentrated, because it is evident that the market of consumer products of the domain of manufacturers has moved to a market where retailers have more power, due to its concentration caused by the creation of the large chains that own the points of sale. But the latter also feel pressured by the proliferation in the variety of types of retail establishments represented by discount stores and specialized supermarkets that offer very competitive prices, which implies that there is great competition in the distribution of products of great consumption, and therefore the need to differentiate.
• Trend of large manufacturers and retailers of consumer products to do without wholesalers.
• New approach to the logistics chain through platforms managed by the distribution, with the consequent loss of control of the manufacturers of the flow of their merchandise to the stores.
• Creation of distributor brands.
• There is an excessive number of products on the market, which implies the need to give more importance to the variety versus duplication.
• The reduction of margins requires cost reductions and space optimization in the linear.
 Advertising media has become more expensive and fragmented due to demographic changes and diversification in lifestyles.
• Continuous evolution in the retail environment.
• Great development of information technologies.
These changes in the market gave rise in the nineties to the management by categories (GpC), pointing out Liria (2001) that arises in the United States with the retail companies Wal Mart and Kmart and, assuring Hutchins (1997) that of the companies Coca-Cola and Procter & Gamble were the first to adopt it.
Some thought that the GpC could take the place of merchandising, but Wellhoff and Masson (2005) assure that it relies entirely on a complete merchandising, that is, if this has been applied well, then two thirds of the GpC will be accomplished.

 Según López (2004) en los últimos años se han producido cambios fundamentales en el mercado que lo hacen más complejo:

• El consumidor está más informado, muy segmentado y muchas veces no es el que realiza la compra, según un estudio sobre el consumidor del siglo XXI presentado por Alós (1998):
 La familia ha perdido prioridad y están apareciendo hogares unifamiliares y de personas divorciadas.
 El ama de casa se ha incorporado al trabajo por lo que no dispone de tiempo.
 El cuidado personal y la vida sana tienen gran importancia
 Se dedicará más tiempo al ocio y menos a cocinar
• La mayoría de las decisiones de compra la toman los consumidores en los puntos de venta, lo que destaca la importancia del surtido y del diseño del lineal.
• Descenso de las utilidades de las empresas líderes fabricantes y detallistas de productos de gran consumo, que Poeta (2001) asegura que se produce porque:
• Las empresas seguían el esquema push u orientación al producto, es decir, los fabricantes estaban enfocados a tratar de venderles a los distribuidores el máximo de sus productos y los detallistas estaban orientados a la venta.
• El objetivo de los fabricantes y distribuidores era la rentabilidad y la competencia, y no la reducción de costos para ofrecer mayor valor agregado a los consumidores en los puntos de venta.
Añadiendo que estos comportamientos conjuntamente con unos consumidores actuales más exigentes donde la mayoría decide sus compras en las tiendas, y por tanto, la importancia actual del punto de venta, traen como consecuencia que se imponga el esquema pull u orientación al consumidor donde los proveedores les venden a los distribuidores los productos en función de la demanda.
• La distribución está muy concentrada, porque es evidente que el mercado de productos de gran consumo del dominio de los fabricantes ha pasado a un mercado donde los minoristas tienen más poder, debido a su concentración originada por la creación de las grandes cadenas dueñas de los puntos de venta. Pero estos últimos también se sienten presionados por la proliferación en la variedad de los tipos de establecimientos de los detallistas representados por las tiendas de descuento y las grandes superficies especializadas que ofrecen precios muy competitivos, lo que implica que existe una gran competencia en la distribución de productos de gran consumo, y por tanto la necesidad de diferenciarse.
• Tendencia de los grandes fabricantes y detallistas de productos de gran consumo a prescindir de los mayoristas.
• Nuevo enfoque de la cadena logística mediante plataformas gestionadas por la distribución, con la consiguiente pérdida de control de los fabricantes del flujo de sus mercancías a las tiendas.
• Creación de marcas del distribuidor.
• Hay un excesivo número de productos en el mercado lo que implica la necesidad de darle más importancia a la variedad frente a la duplicación.
• La reducción de los márgenes exige reducciones de costos y optimización del espacio en los lineales.
 Los medios publicitarios se han encarecido y se han fragmentado debido a los cambios demográficos y a la diversificación en los estilos de vida.
• Continua evolución en el medio ambiente del detallista.
• Gran desarrollo de las tecnologías de la información.
Estos cambios en el mercado dieron origen en los años noventa a la gestión por categorías (GpC), señalando Liria (2001) que surge en os Estados Unidos con las empresas detallistas Wal Mart y Kmart y, asegurando Hutchins (1997) que de las empresas fabricantes fueron Coca Cola y Procter & Gamble las primeras en adoptarla.
Algunos pensaron que la GpC podría ocupar el lugar del merchandising, pero Wellhoff y Masson (2005) aseguran que se apoya totalmente en un merchandising completo, es decir, que si este se ha aplicado bien, entonces las dos terceras partes de la GpC se habrá realizado.

Referencia de: Maria Luisa López Hernández (2012)
Reference: Maria Luisa López Hernández (2012)